Le piège de l'investissement dans l'horlogerie de luxe
Est-il l'heure de s'acheter une montre ? ⌚️
Le secteur du luxe est un monde à part.
Oasis de beauté et de savoir-faire dans un univers qui semble se plaire à tendre vers la laideur, le luxe continue de faire rêver.
Marqueur social pour certains, rêve inatteignable pour d'autres, absolue bêtise pour d’autres encore. Le luxe peut paraître complètement irrationnel.
Pourtant, pour tous ceux qui se passionnent pour les milliers d’heures de travail que nécessite la création de certaines pièces, il est tout à fait rationnel de payer cher ce qu’une manufacture est la seule dans le monde à pouvoir proposer.
D’autres, et ils sont de plus en plus nombreux, ont tendance à considérer le luxe, et les montres issues de la haute horlogerie comme de simples véhicules d’investissement. Au cours de cet article, je vais tenter de vous partager ce qui fait de l’horlogerie un milieu si passionnant, avant que l’on se penche ensemble sur l’état du marché et sur les opportunités d’investissements qui s’y trouvent (spoiler : c’est peut-être un peu tard).
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Disons-le tout de suite, le marché de l'horlogerie est vaste et peuplé de nombreux passionnés. Il sera donc impossible d'être tout à fait exhaustif dans cet article, ce n'est d'ailleurs par le but. N’allez donc pas crier au scandale si votre marque ou modèle préféré n’apparaît pas au cours des lignes suivantes. Mais je serai en revanche très heureux d’en discuter avec vous dans les commentaires ou directement dans le Discord.
Cela étant dit, il faut noter qu’il existe deux types de personnes qui s’investissent véritablement dans ce marché.
Les passionnés dont nous venons de parler ne comptent pas leurs heures et investissent plus leur temps que leur argent. Lorsqu’ils passent à la caisse, c’est après avoir mûrement réfléchi et dans le but de se faire plaisir plus que de réaliser une opération rentable.
De l’autre côté du spectre, nous avons les investisseurs purs et durs qui profitent du regain d’intérêt du secteur auprès du public pour tenter de réaliser de bonnes affaires.
Ce n’est que mon avis, mais je trouve triste de monopoliser du capital (parfois de manière importante) sur un secteur aussi complexe que l’horlogerie si vous n’êtes pas réellement passionné par le savoir-faire qui se trouve derrière chacune des montres que vous achetez.
Si vous voulez faire de l’achat-revente, pourquoi ne pas simplement jouer en Bourse ? C’est plus simple, plus accessible, plus liquide, et le retour sur investissement sensiblement meilleur.
En revanche, si vous êtes passionné, vous pouvez avoir envie de monter en gamme en réalisant quelques bons coups, et c’est tout à votre honneur.
Mais, pourquoi certaines personnes se passionnent-elles pour les montres de luxe et la haute horlogerie ?
Pour la personne "lambda", une montre donne l'heure. Il s'agit d'un objet relativement banal, qui se rapproche plus de l'outil que du bijou.
De nos jours, les montres sont d'ailleurs de plus en plus délaissées, puisqu’avantageusement remplacées par la tonne d'objets connectés qui composent notre quotidien.
Et, en vérité, cela se comprend aisément : pourquoi dépenser 50 euros dans une montre à quartz (souvent bas de gamme) qui ne vous fournira aucune information complémentaire que ce téléphone que la vie moderne a greffé de force au bout de notre main ?
Pire, certaines marques qui jouissent d’une réputation à peu près correcte auprès du grand public véhiculent une fausse image de qualité. Les montres de chez Hugo Boss, Invicta et Fossil n’ont absolument aucun intérêt horloger et ne valent plus un kopeck à partir du moment où vous sortez de la boutique. Alors qu’elles peuvent facilement coûter plusieurs centaines d’euros.
Ce n'est que lors de ma première expérience professionnelle que j'ai comprise qu'une montre pouvait être plus qu'un outil. Pour les hommes, notamment dans le secteur tertiaire (cadre et CSP+), une montre est également un bijou, et un marqueur de réussite sociale.
Oui, ça peut sembler un peu absurde, mais est-ce plus absurde que de louer une grosse berline allemande en LOA pour faire croire à vos voisins banlieusards que votre vie est moins triste qu’elle ne l’est en réalité ? Le débat est ouvert.
Toujours est-il que certaines marques, certains mécanismes, font que ces "garde-temps" comme les passionnés aiment à les nommer, sont des objets à la valeur souvent importante, parfois inestimable, et qu'ils remplissent un rôle tout autre que celui de simple outil qui donne l'heure.
Faut-il en déduire que l’achat d’une belle montre nécessite de donner dans le trafic de stupéfiants sur votre temps libre afin de pouvoir claquer 10 briques sur le premier modèle venu ? Absolument pas.
Bien que cet article porte essentiellement sur le marché des montres de luxe (on y arrive, promis), il existe des montres intéressantes à des prix abordables qui sauront vous donner du style, vous démarquer de vos amis et de vos collègues tout en vous donnant envie d’en apprendre davantage sur ce milieu passionnant.
Ainsi, Seiko et Orient (qui sont deux faces d’une même pièce) proposent des modèles de qualité, fiables, bien finis qui rendent tout à fait inexcusable de dépenser des centaines d’euros dans l’immondice dont nous montrions l’image plus haut.
Pourquoi ? Parce que le déchet de chez Fossil (cf. supra) coûte 259€ pour un banal mécanisme à quartz et un cadran bas de gamme. Cette montre devrait coûter 4 fois moins cher mais la marque préfère se faire une énorme marge sur la vente de ce produit auprès d’acheteurs qui, heureusement pour elle, n’y connaissent rien.
Or, pour le même prix, Orient vous offre une montre mécanique (c’est-à-dire sans pile à l’intérieur, qui se recharge par le doux mouvement de votre poignet qui fait bouger le balancier à l’intérieur de la montre, lequel vient tendre un ressort qui délivre l’énergie permettant aux rouages de tourner, mon Dieu, c’est beau), avec cœur ouvert (on voit le mécanisme tourner à l’intérieur du cadran et c’est absolument hypnotique).
Si vous souhaitez mieux visualiser comment fonctionne exactement une montre automatique, vous pouvez regarder cette courte vidéo que je trouve particulièrement détaillée et claire :
Tout ça pour dire que, non, les montres de qualité ne sont pas seulement réservées à une élite qui fréquente la place Vendôme comme vous le Auchan du coin. Il est possible de se faire plaisir à peu de frais (du moins au début) et de préférer donner son argent à des marques qui n’abusent pas de votre méconnaissance du sujet.
L’auteur de cet article décline toute responsabilité liée au cassage de votre PEL une fois que vous serez tombé dans le rabbit-hole du milieu horloger et que vous ne pourrez plus résister à ce genre de folies.
Et pour les quelques récalcitrants qui penseraient encore que les montres ne servent à rien, voici quelques exemples de modèles qui ont, chacun, une histoire incroyable à raconter.
Omega appartient aux marques de haute horlogerie qui, comme Rolex, sont connues du grand public. Est-ce parce que James Bond arbore une Omega au poignet depuis maintenant de nombreuses années ? Peut-être. Mais pas seulement.
Ainsi, voici la Omega Speedmaster, seule montre ayant jamais été portée sur la lune. Le développement du calibre basé sur le cahier des charges de la NASA fait de cet objet une pure merveille d’horlogerie qui, encore aujourd’hui, attire de nouveau clients auprès de la marque.
Du côté de chez Rolex les performances horlogères et les grandes premières font également partie du tableau. Ainsi, le modèle le plus connu, la Rolex Submariner aura été la première montre du monde à être étanche jusqu’à 100 mètres (aujourd’hui 300) et son design intemporel en fait un objet de choix pour les connaisseurs.
Enfin, les montres de haute horlogerie ne sont pas uniquement des montres outils comme les deux que nous venons de citer. Il existe évidemment de très nombreux modèles plus habillés pour faire parler lors des soirées mondaines.