Kodak : le naufrage d'un géant de l'image
Y'a pas photo.
Bienvenue à toutes et tous dans ce nouvel article dédié à l’histoire de Kodak et à la chute vertigineuse que la marque a connu après plus d’un siècle à dominer le monde de l’imagerie.
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Il est maintenant temps de revenir au sujet du jour : Kodak.
Nous sommes en 2012 et la société Kodak se déclare officiellement en faillite après plusieurs années désastreuses.
Aujourd’hui, nous ferons un retour sur cet échec industriel monumental qui a certainement beaucoup à nous apprendre. Pourquoi évoquer cette histoire dans
? Parce qu’il nous semble toujours intéressants d’apprendre des erreurs du passé pour mieux comprendre le marché.Voici sur ce quoi nous allons revenir aujourd’hui :
👉 Les origines de Kodak
👉 Une société à la pointe de l’innovation
👉 Des produits ancrés dans le quotidien
👉 Le virage raté du numérique
👉 La chute, plus complexe qu’il n’y paraît
👉 Le retour de bâton
Revenons aux bases, Kodak est une société qui a été créée en 1881 par Monsieur George Eastman.
À ses débuts, la société œuvrait principalement dans la recherche et le développement de l’imagerie, elle axa ses travaux sur le remplacement des plaques de verres qui composaient les appareils photos de l’époque et qui, naturellement, étaient extrêmement fragiles.
C’est en 1888 que le nom « Kodak » voit le jour auprès du grand public, avec le lancement des premiers appareils photos de la marque.
Kodak ce n’est pas que les appareils photos. Les plus jeunes de nos lecteurs n’ont peut-être jamais connu ce temps pas si lointain dans lequel la projection d’un film au cinéma nécessitait le défilement d’une pellicule physique et non la diffusion d’un BlueRay.
La première caméra de cinéma vît le jour d’après les recherches de Thomas Edison (excusez du peu) et de William Kennedy Laurie Dikchson qui furent financées par Kodak. Ainsi naquit le kinétographe.
Kodak était donc présent dans le quotidien de dizaines de millions de personnes à travers le monde.
Les appareils photos de la marque étaient utilisés dans toutes les fêtes, les mariages et les grandes occasions pour immortaliser ces moments qui ne se présentent qu’une fois dans une vie.
De la même manière, les cinémas étaient alimentés par les pellicules et bobines de Kodak dont le business model, en pleine expansion puisque profitant du développement de ces nouvelles technologies de diffusion, se portait comme un charme.
Dans les années quatre-vingt et début des années quatre-vingt-dix, la marque vivait encore grassement en profitant du développement des pellicules photos par les particuliers qui, quasi tous, partaient en vacances en emmenant avec un eux un appareil photo.
Comment alors cette société si puissante qui a régné sur le monde de l’imagerie pendant plus d’un siècle a-t-elle pu se déclarer en faillite dans le début des années 2010 ?
Compte tenu des paragraphes précédents, on pourrait considérer que Kodak était une marque qui vivait sur ses acquis, sans investir dans la recherche et le développement. Mais c’est tout le contraire.
Les labos de Kodak tournent à plein régime afin d’améliorer les procédés de développement des pellicules photos, et certains cherchent même à développer des appareils d’imageries révolutionnaires.
C’est ainsi qu’en 1975, Kodak développa la technologie qui allait la tuer plus tard : le premier appareil photo entièrement numérique prit vie grâce aux talents de l’ingénieur Steven Sasson.
Il est courant de lire que les dirigeants de l’époque ont eu peur que l’avènement de cette nouvelle technologie ne vienne autocannibaliser leurs autres activités et qu’ils ont donc fait le (très mauvais) choix de ne pas parier sur le numérique.
C’est vrai, mais les choses ne sont pas aussi simples.
Il faut bien comprendre que Kodak n’est pas un géant de l’informatique. Il s’agit d’une société qui a développé des procédés chimiques complexes (et coûteux) pour permettre le développement des pellicules dans les meilleures conditions possibles.
Opérer un tournant vers le 100% numérique n’a donc rien de simple pour la marque qui devrait abandonner près d’un siècle de recherche et d’innovation au profit d’une technologie naissante.
Il fut bien plus simple à des sociétés comme Sony de se lancer dans les appareils photos numériques en ce qu’elles avaient déjà acquis de précieuses connaissances en ce qui concerne la clé de voûte du monde numérique : les semi-conducteurs.
C’est ce qu’explique Willy Shih dans un excellent article dédié au MITslogan “The Real Lessons from Kodak’s decline”.
Lorsque les marges sur les appareils photos argentiques se sont faites plus faibles, Kodak a laissé-pour-compte le monde professionnel pour se concentrer sur les appareils à destination du grand public.
Les conséquences ne se firent pas attendre, lorsque le numérique se développa, ces mêmes professionnels qui avaient été abandonnés par Kodak n’eurent aucun scrupule à se tourner vers les appareils numériques et à se détourner complètement de Kodak.
À ce moment, la société l’avenir de la société commence à se faire aussi flou qu’une photo ratée.
Le même mouvement fut suivi par les professionnels du cinéma qui adoptèrent bien vite le numérique, au détriment des pellicules. Le numérique offrait une meilleure qualité et une fiabilité bien supérieure qui facilitait l’exploitation des salles et la projection des films. De plus, les marges d’exploitation étaient bien plus faibles ce qui était à l’avantage des professionnels de l’image.
Ainsi, la chute de Kodak n’est pas aussi simpliste que ce que l’on veut bien nous faire croire habituellement. S’il s’agit évidemment d’une succession de mauvaises décisions, tant managériales qu’industrielles, il n’était pas facile pour la marque d’opérer le virage vers le numérique.
C’est donc en 2012 que la société se plaça sous le régime américain des sociétés en difficulté (déclaration de faillite). La situation se redressa tant bien que mal et la société sortira de cette situation en 2013. Le mal était fait et la confiance des investisseurs ne reviendra pas. L’action Kodak n’en finira donc plus de chuter sur les marchés.
En 2018, la société lance un nouveau projet : le KodakCoin. Il s’agissait de lancer une blockchain destinée à mieux rémunérer les artistes et les photographes. À l’époque, la seule évocation du terme blockchain permettait à n’importe quel projet, même douteux, de passer pour une géniale révolution.
L’action bondira de 40% suite à cette annonce, mais le projet ne verra finalement jamais le jour et le cours de Kodak retombera à ses niveaux de 2017.
J’espère que cet article vous aura permis d’en apprendre un peu plus sur cette histoire.
Dans les prochains mois, il sera intéressant de voir comment les entreprises technologiques négocieront le virage de l’IA. Certaines, NVIDIA en tête ont déjà pris de l’avance alors que Intel perds 40% depuis le début de l’année 2024, ce qui n’augure rien de bon pour la suite…
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